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Selon BJ Fogg, 3 éléments doivent être réunis pour qu’un comportement se produise :
La motivation
La capacité
Le déclencheur
Que ce soit pour un e-commerce, un SaaS ou autre, le but va être de se situer en haut à droite :
Un site facile à utiliser et une motivation assez haute.
Si tu as un site motivant mais peu facile à utiliser → tu vas créer de la frustration.
À l’inverse, si tu as un site facile à utiliser mais peu motivant → tu vas créer de l’agacement.
(Après, il y a les sites pas faciles à utiliser et peu motivants, comme le site des impôts par exemple, mais c’est une autre histoire…)
En CRO, on vise un comportement en particulier : la conversion.
Acheter un produit
S’inscrire à un logiciel
Réserver un appel
Ce modèle peut être super utile pour identifier ce qui empêche les utilisateurs d’avoir un certain comportement, par exemple une demande de démo.
Décortiquons tout ça.
1 - La motivation
L’axe vertical représente la motivation.
Dans un process d’optimisation du copywtiting, plusieurs éléments ont un impact sur le taux de conversion :
La clarté
La pertinence
La réponse aux frictions
Et surtout : la motivation
Bien sûr, dans l’idéal, un utilisateur qui arrive sur ton site est déjà un minimum motivé (à moins que tes visiteurs ne soient pas du tout qualifiés).
La motivation peut-être assez difficile à influencer, car elle est bien trop liée à la vie intime de tes visiteurs.
Par exemple, un visiteur qui est dans le train avec son Iphone et qui navigue sur ton site va être intéressé par ce que tu proposes, mais ne va pas être motivé à cet instant précis pour passer à l’achat.
Beaucoup d’utilisateurs préfèrent être chez eux, la tête froide, au calme, pour effectuer un achat en ligne. Surtout si le produit est onéreux.
Néanmoins, tu peux augmenter la motivation de tes visiteurs en optimisant ta page de vente, et notamment en jouant sur des leviers psychologiques et liés au copywriting.
Dans son cadre de motivation, BJ Fogg mentionne 3 facteurs de motivations principaux :
Plaisir et Douleur : on parle ici de choses assez primitives : la faim, la soif, le sexe, etc. L’obtention de plaisir ou les suppressions d’une douleur sont des facteurs très puissants à avoir en tête.
Espoir et Peur : Esperer améliorer sa vie, peur de perdre de l’argent… Les craintes et les espérances sont des choses qui animent l’être humain.
Acceptation sociale et rejet : qu’on le veuille ou non, nous sommes tous impacter et influencer socialement. Il suffit de regarder les vêtements que nous portons par exemple. L’humain veut avoir un statut social reconnu et veut à tout prix éviter le rejet social.
Conseils pour optimiser la motivation
Pour ce qui de l’Ability (facilité d’usage), on va plus parler d’UX.
Pour ce qui est de la motivation, on va un peu plus parler de copywriring.
En gros.
Donc pour augmenter cette motivation, tu dois te concentrer sur :
La proposition de valeur
La clarté de ton offre/produit
La pertinence
La preuve sociale
La crédibilité
2 - Ability
La motivation seule ne suffit pas.
La facilité de la tâche compte énormément.
Même si ton utilisateur est super motivé pour s’inscrire à ton logiciel, s’il doit passer par un formulaire avec 15 champs, sa motivation ne va pas suffire.
Si ton utilisateur est motivé à l’idée d’acheter ton produit, si la vitesse de chargement est catastrophique, ça sera vraiment compliqué.
En général, il est plus simple d’optimiser le taux de conversion en passant par le côté “Ability” que par la motivation.
Conseils pour optimiser l'“Ability”
Il n’y a pas de secret, il faut rendre ton site le plus simple possible.
Cela demande de connaître ses prospects, de connaître leur langage, de proposer une expérience simple, etc.
Rien qu’avec des simples guidelines UX, tu peux déjà optimiser ça.
Voici une check-list (dispo pour les membres premium) qui pourrait t’aider :
3 - Le déclencheur
Même avec une grosse motivation et un site optimisé, difficile de convertir sans déclencheurs (Prompts).
Pour un site web, un déclencheur est tout simplement un CTA :
Un pop-up
Une invitation à s’inscrire à la newsletter
Un accès à un code promo
Un chatbot qui invite l’utilisateur à poser une question
On entend souvent dire que les pop-ups et les déclencheurs sont mauvais en termes d’UX.
Sauf que BJ Fogg le dit lui-même, les déclencheurs sont nécessaires pour guider l’utilisateur.
Il utilise une métaphore liée à la natation. Tu ne vas pas attendre que la personne saute dans l’eau et commence à nager, non.
Tu as besoin d’étapes et d’instructions avant ça.
Donc n’aie pas peur d’utiliser des déclencheurs qui peuvent paraître agressifs.
Tu as le choix entre 2 types de déclencheur :
Le déclencheur chaud : c’est là que tu vas proposer quelque chose à un utilisateur qui est déjà motivé.
Le déclencheur froid : ce sont des éléments sur lesquels on ne peut pas agir sur le moment, qui sont figés.
Concentrons-nous sur le déclencheur chaud, qui va venir s’insérer dans l’expérience d’un utilisateur motivé.
Par exemple, si un utilisateur parcourt 3 pages produits différentes, tu peux utiliser le pop-up :
Pour un utilisateur qui a déjà ajouté un produit à son panier (qui donc est déjà un minimum motivé), on va lui proposer d’ajouter un autre produit qui pourrait lui plaire.
Voici un excellent exemple de déclencheur chaud :
Pour résumer
Il faut retenir une chose : le comportement souhaité (la conversion) se produit lorsqu’il y a de la motivation, la facilité d’usage (Ability) et un déclencheur.
Traite ces 3 éléments et tu auras des conversions.
Simplifie les étapes et la navigation
Facilite le passage à l’action
Implémente des bons CTA au bon endroit et au bon moment (lorsque les utilisateurs sont motivés)
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