🎈L'A/B test d'une page produit (Analyse) | #92

2 biais cognitifs sont dangereux en CRO. Il faut les avoir en tête losqu'on analyse une page.

déc. 06, 2024

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Walmart a récemment effectué des tests A/B sur leur page produit.

Et ils en sont venus à intégrer cette version “après”.

J’aimerais compléter GoodUi pour expliquer ce succès.

Mais avant, parlons de 2 biais cognitifs dont nous sommes TOUS victimes.

Des biais dangereux en CRO

En marketing, on voit beaucoup de personnes voulant rationaliser à tout pris un effet.

En expliquant en long et en large la cause de ce résultat.

On voit ça surtout sur les réseaux sociaux :

→ “Comment X marque a chuté”

→ “Comment X influenceur a fait pour atteindre tel résultat”

Ces contenus permettent s’appuyer sur un exemple pour mettre en avant des techniques marketing.

Et c’est d’ailleurs très intéressant, là n’est pas la question.

Mais il y a 2 problèmes avec cette pratique :

1 - Le biais du survivant

Le « Biais du survivant » est une forme de biais de sélection consistant à surévaluer les chances de succès d'une initiative en concentrant l'attention sur les sujets ayant réussi mais qui ne sont que des exceptions statistiques (des « survivants ») plutôt que des cas représentatifs.

Ici, pour mettre en avant une technique marketing, on ne va vous montrer uniquement des bons exemples.

Imaginez, sur 24 pages produits qui utilisent une bonne pratique, seulement 2 en tirent du positif.

Si vous ne voyez que ces deux-là, il se peut que vous tiriez une mauvaise conclusion concernant cette bonne pratique.

Voilà comment se faire avoir par le biais du survivant.

2 - Le biais rétrospectif

Le biais de rétrospection est notre tendance à regarder en arrière un événement imprévisible et à penser qu'il était facilement prévisible. On l'appelle aussi l'effet "tout le monde le savait".

C’est toujours plus facile de juger après coup.

Je vous conseille d’avoir ce biais constamment en tête dans vos programmes d’expérimentation, afin d’éviter ce genre de phrases “mais c’était évident !”.

En CRO, rien n’est certain, et quasiment tout mérite d’être testé.

Donc ne culpabilisez pas à la vue de tests négatifs. C’est normal, cela fait partie du process.

La structure d’une page produit

J’ai donc bien conscience du biais rétrospectif lorsque j’analyse des résultats.

On a donc plusieurs éléments qui nous expliquent le succès de cette refonte.

Une histoire de hiérarchie de l’information

Avant : 3 colonnes, dont 2 qui prennent la majorité de l’espace horizontale, et qui concernent le visuel du produit.

Après : 3 colonnes, une pour le visuel, une avec une description, une autre avec le prix et le CTA.

Eyetracking heatmaps with 3 different examples of the F-pattern for reading web pages

Dans ce redesign, on cherche davantage à respecter les standards de lecture des utilisateurs.

Théoriquement, le titre, le prix et le CTA sont davantage mis en avant que sur l’ancien design
Le titre est parfaitement centré et prend autant de place que le visuel
Les slides des images sont mis en retrait pour laisser plus de place à des informations textuelles sur le produit

Voilà pour cette édition !

J’espère que ça pourra t’inspirer.

À très vite,

Florent