🎈Guide CRO/UX en 4 étapes : pourquoi tes clients convertissent | #81

juil. 19, 2024

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Aujourd’hui, un guide :

🎈 Enquête qualitative UX/CRO : savoir POURQUOI tes clients convertissent

Au sommaire :

Pourquoi c’est l’une des meilleures méthodes de recherche UX/CRO
Quelles questions posées et quelles réponses obtenir
Comment obtenir beaucoup de réponses
Exemple d’analyse d’enquête

C’est parti !

Enquête qualitative : savoir POURQUOI tes clients convertissent

Si tu ne sais pas ce que tes clients disent, tu avances dans le flou.

Tu peux observer un tas de données, observer un tas de heatmaps…

Ça ne suffit pas.

Il FAUT mixer quali. et quanti.

Les enquêtes sont ultra-puissantes pour une chose :

→ Tu peux t’adresser à des gens qui ont sorti leur porte-feuilles.

Tes clients sont ta meilleure source d'informations.

Les enquêtes servent à répondre à la question : “POURQUOI ?”

→ Pourquoi tes clients achètent

→ Pourquoi tes clients préfèrent tel type de produit

→ Pourquoi tes clients sont-ils devenus tes clients

En gros, elles permettent de traiter 2 facteurs de conversion :

→ La motivation

→ Les frictions (craintes, hésitations, doutes…)

Les enquêtes ont 3 objectifs principaux :

→ Générer des premières hypothèses de test

→ Approfondir des problèmes déjà connus et observés

→ Générer des idées qui ont plus de chances de booster tes conversions

Voici 4 étapes pour mettre en place des enquêtes qualitatives.

Étape 1 : Définir sa cible

Avant tout, il te faut définir ton audience.

Par exemple, pour un e-commerce :

Les clients récents
Les clients récurrents
Les visiteurs qui ont abandonné le panier

Pour un SaaS :

Les visiteurs qui ont demandé une démo
Les visiteurs qui ont un essai gratuit
Les visiteurs qui se sont inscrits récemment

3 choses à avoir en tête ici :

Les questions posées ne vont pas être les mêmes en fonction de l’audience
Il est déconseillé d’enquêter sur des clients qui ont acheté il y a plus de 1 mois (ils auront oublié leurs sentiments lors de l’achat)
Évitez les clients avec qui vous avez une affinité (le but est d’être le plus impartial possible)

Étape 2 : Quelles questions, quelles réponses ?

Déjà, voici les questions à éviter :

“Recommanderiez-vous notre produit à d’autres personnes ?
“Donnez-nous une note de 1 à 10”

C’est bien pour l’ego, mais ça ne vous dit RIEN.

Il te faut rechercher 3 types d’info.

Les frictions :

Ce qui peut empêcher tes visiteurs d’acheter
Ce qui crée des doutes, incertitudes, craintes…

Les motivations :

Ce qui les motive le plus à acheter ton type de produit
Ce qu’il cherche en priorité comme bénéfices, fonctionnalités, etc.
Ce qui compte vraiment au moment de l’achat, ce qui détermine la conversion

Des autres éléments secondaires :

Leurs problématiques courantes
Données démographiques
Train de vie

Voici quelques questions typiques :

3 conseils :

→ Pose entre 5 et 10 questions par personne. Trop peu de questions ne te donnera pas assez d’infos, trop de questions pourrait ennuyer tes clients.

→ Sois le plus clair possible dans tes questions. Ne suis pas ce template à la lettre, ajoute des questions spécifiques à tes objectifs.

→ Évite les questions fermées, le but est d’obtenir des réponses qualitatives et complètes

Étape 3 : Obtenir des réponses

2 solutions :

En Call : prend du temps, mais permet d’aller plus en profondeur
Par email/formulaire : plus simple et permet de récolter plus de réponses

Il fut savoir que c’est compliqué de motiver des personnes à remplir un formulaire.

C’est un travail long et redondant qui nécessite des relances.

Personnellement, j’ai déjà utilisé ces différentes techniques avec des clients pour pousser les gens à répondre aux questions :

Offrir une carte-cadeau
Offrir un échantillon
Offrir un essai gratuit (idéal pour les SaaS)
Offrir un code promo

La clé : être méthodique et ne pas se décourager !

Étape 4 : Analyser ses réponses

Important : Rien ne sert de tirer des conclusions après 5 réponses obtenues.

Ça n’est pas assez.

Essaye de viser 50 réponses grand minimum.

L’idéal serait d’en obtenir 100, voire 200.

Voici un exemple avec un ancien client :

Ici, plusieurs hypothèses pourraient être imaginées pour améliorer le site :

→ Intégrer des images avec des personnes de la vie de tous les jours, moins “parfaites”

→ Intégrer des “avant/après” pour que le visiteur puisse se projeter

→ Intégrer des vidéos d’exercices, pour que le visiteur puisse comprendre si cela lui convient

→ Intégrer des avis clients avec des détails sur le profil “âge, poids, métier…”

Pour aller plus vite dans l’analyse des réponses, j’utilise personnellement ChatGPT.

Ça m’aide à identifier les récurrences rapidement.

Résumé

→ Les enquêtes permettent d’obtenir des insights sur les motivations de vos clients et sur des frictions qu’ils peuvent rencontrer sur votre site

→ Définis une cible précise : vise tes clients récents en priorité

→ Pose des questions ouvertes, en rapport avec tes objectifs : comprendre la motivation, les craintes, les doutes de tes clients.

→ Essaye de viser 100 réponses. Offre quelque chose en échange, pour un meilleur taux de réponse

→ Identifie les réponses récurrentes pour renforcer tes idées d’optimisation

C’est tout pour cette édition.

N’hésite pas si tu as des questions en réponse à ce mail.

À très vite,

Florent